无锡是全国35个跨境电商国家级试验区之一。今年1月，《无锡跨境电子商务综合试验区实施方案》出台，为试验区的发展确立了前行的“小目标”：到2020年，全市聚集具有一定规模的跨境电子商务品牌企业500家以上，实现跨境电子商务交易额年均增幅20%以上。这对于中小企业为主的本地现状而言，颇具挑战性。
一定规模的跨境电子商务品牌企业，无锡现在有多少家?“有，但体量不大。”市商务局相关人士坦言，目前在无锡从事跨境电子商务的企业超过3000家，绝大部分都是中小企业，营收额超亿元的品牌企业少之又少。
“随着行业红利的不断显现，跨境电商发展会越来越快。”无锡跨境电商中小企业商会会长宋花江在看好跨境电商发展的同时也指出，虽然眼下市场红利不少，但门槛也在提高，尤其是几大知名跨境电商平台，越来越重视注册企业的规模、品牌。据了解，去年eBay把重点扶持对象放在品牌卖家上，而在此前e-Bay先清退了大量小卖家，其中也有无锡的。宋花江解释说，在跨境电商发展的初期阶段，大量卖家依靠低价铺货进行销售，但是随着卖家的不断加入，同质化竞争加剧，无品牌的产品已经没有利润空间。放眼未来，是否拥有品牌将在跨境电商卖家当中划出一条明显的“分割线”。
“中小企业急需建立自有品牌，做大做强，才能在市场中站稳脚跟。”无锡东晖纺织科技有限公司董事长张晓栋对此深有感触。“做了十几年的纺织，直到2016年才重拾品牌，依托‘品牌出海’获得了40多家国际客户的认可。业绩直线上升，2018年线上业务量比2017年翻了一番，销售额突破了1亿元。”在张晓栋看来，品牌的认知可以帮助商家降低流量与获客成本。品牌的认同也意味着信任，可以缩短客户购买决策流程，提升转化率和重复购买率。
“品牌建设并非一日之功，有一个坚持的过程。”张晓栋表示，同时企业需要对于各种 国际环境有一定的认知，如客户的消费习惯、市场的流行元素等，当然相关人才也是不可或缺的。此外，企业必须要有知识产权保护意识。“打造一个品牌很不容易，结果在‘品牌出海’却发现已被抢注，太可惜了!”张晓栋感慨。
近几年，无锡跨境电商行业关于品牌建设的呼声逐渐高涨。宋花江告诉记者，2015年无锡跨境电商中小企业商会刚刚成立时，100多家会员企业里拥有注册品牌的不过十来家，而现在商会155家企业里已有1/3企业进行了品牌注册，不少还申请了专利。“企业品牌意识的提升出于两方面原因，一是行业领先者的示范效应，二是来自于现实的压力。”宋花江解释，“对于寻求‘出海’的‘无锡制造’而言，这将倒逼其‘品牌化’转型升级。”
“帮助跨境电商做好品牌建设，是今明两年的一项重点工作。”据市商务局相关人士透露，我市将在机械、电子、服装、家纺、新能源等具有优势的行业中选择一批“专精特新”的产品开展线上销售，通过运用跨境电子商务，促进传统制造企业加快数字化转型、智能化发展，实现跨境电商与实体经济融合。此外还将实施“无锡造，全球销”战略，鼓励知名企业拓展海外品牌营销渠道，通过“海外仓”“O2O线下体验店”等方式，将产品融入境外零售体系。
