图片来源于网络
8月8日至8月14日期间，吗丁啉引发“猝死”的文章在社交媒体中发酵，媒体质疑药企营销不规范，同时指出了药品不良反应监测报告机制不完善等行业问题。吗丁啉作为常备药在中国公众心中的认知度较高，上述信息迅速获得舆论关注。行业政策方面，全国各地医药行业规范抗生素、静脉注射以及辅助用药的力度不断加大，公共卫生领域促进合理用药的大势逐渐凸显，社会各方亟需作出调整应对合理用药管理趋严的势头。药企跨界凉茶再陷负面漩涡，康美药业菊皇茶违规添加药品倍受舆论压力，食药营销打“擦边球”、模糊食药界限为其埋下舆情隐患。
热点话题解读
1.吗丁啉引发“猝死”?药企不规范营销隐患大
近日，一篇题为“吗丁啉(多潘立酮)在美国是非法药物 我们竟把它当成常备药”的文章在社交媒体中疯传。该文章指出，吗丁啉在国内被不少患者当作助消化药长期使用，在国外却多次被警示甚至建议限制使用。药品原产地美国的监管部门没有批准该药品作为人用药上市使用，吗丁啉的严重不良反应包括心律失常、心脏骤停、猝死。新民网、《南方周末》等纷纷刊文转载，事件在媒体渠道发酵。
此后，辟谣类新闻媒体报道占据主流。媒体通过采访专业人士指出猝死等药品不良反应与用药剂量有关，目前来看发生的概率极低。《海南特区报》、《南方周末》、《新民晚报》等媒体通过采访当地医生指出，吗丁啉的确存在上述不良反应，但是在不超过一定剂量的情况下，鲜少出现这些不良反应，但也应在医生的指导下服用。
其次，吗丁啉在中国的宣传广告引发强烈质疑。吗丁啉在中国被列为非处方药，其“消化不良”的巧妙产品定位以及“消化不良找吗丁啉帮忙”的广告词深入人心，媒体和行业人士质疑认为广告词误导性较大，给消费者留下了“饭后不消化就吃吗丁啉”的印象。
第三，中国药企不主动报告药品不良反应的情况也再次受到媒体质疑。《南方周末》的文章指出，由于中国药品不良反应监测报告系统设计不完善，吗丁啉的药品不良反应实际数量存在疑问，而中国制药企业普遍不主动上报药品不良反应，更进一步加剧了药品不良反应数据搜集的难度。
舆情分析：药企不规范营销加剧公众认知壁垒
公共卫生领域受专业知识壁垒高的影响严重，公众对一些专业知识认知模糊不清，不利于相关知识传播，通过统一规范，提升公众专业素养较为紧迫。部分制药企业利用这种专业知识壁垒，为提升药品销量，不准确传播药品疗效、副作用等重要信息。而一些药品不良反应比较极端，例如“心脏骤停”、“猝死”等，极易激起恐慌心理，进一步加深行业误解和偏见。这种恶性循环导致公共卫生领域专业认知壁垒不断加剧，影响公众对药品的科学理性认知。
2.食品违法添加药物被罚款 康美药业跨界凉茶引质疑
据《中国经营报》报道，康美药业股份有限公司生产的菊皇茶因涉嫌存在违法添加行为，遭到多地食药监部门和法院的连环处罚。7月18日，广东省广州市中级人民法院终审判决，康美药业生产的普通食品菊皇茶存在违法添加行为，不符合食品安全标准，判决销售该产品的老百姓大药房连锁广东有限公司退还货款并10倍赔偿给原告。康美药业涉案的菊皇茶包装显示，产品配料为冰糖、胖大海、菊花、甘草、枸杞子、橘皮、莲子芯。产品属于普通食品，涉案产品添加的莲子芯属中国药典记载的中药材。
《中国经营报》的文章详细回顾了2014年以来康美药业菊皇茶受到地方监管部门、法院处罚的情况，通过康美药业案例深入挖掘食品中添加药物成分的行业现象。与此同时，销售相关产品的老百姓大药房等企业也一并遭到起诉并获得处罚。
舆情分析：食药营销“擦边球”行为带来舆情隐患
菊皇茶的销售没有在凉茶市场上引起较大的反响，对康美药业的营收实际贡献也有限，却因其违规添加药品而给企业的整体形象造成较严重的负面影响。此前康美药业屡次因菊皇茶被监管部门处罚没有引起足够的重视，致使本次重要财经媒体介入报道，引起负面舆情发酵，康美药业也给公众留下了傲慢冷漠的舆论印象。事件也为制药企业跨界保健品、食品行业敲响警钟。梳理舆论争议点不难看出，康美药业存在错误理解公众对健康的强烈诉求、打政策“擦边球”、对健康概念模糊化处理、误导消费者等现象。由此可见，企业要想在大健康领域进行概念营销仍需把握好“度”--既要凸显独特的产品定位，还要符合相关法规。在竞争极为激烈的凉茶市场，制药企业更需要掌握产品定位的策略和技巧。
3.各地医疗机构推合理用药公众传统就医观念、药企经营受挑战
据《深圳特区报》、《新京报》等媒体报道，自8月8日起，深圳龙岗区中医院开始全面停止门诊输液，门诊只能使用输液外方法治疗，住院部和急诊留观病人才可以使用输液。安徽、浙江、江苏、江西等省份也已明确出台对门诊输液的限制性措施。江苏省从2016年7月1日起，全省二级以上医院(除儿童医院)全面停止门诊患者静脉输注抗菌药物;今年年底前，全省二级以上医院(除儿童医院)全面停止门诊患者静脉输液。与此同时，媒体还关注了医疗机构对辅助药的使用情况，指出辅助用药也正在面临更强的监管力度。全国各地医疗机构逐步开始加大合理用药的推行、监管力度。
各地医疗机构推行合理用药受到来自普通患者、制药企业以及医生三方面的阻力。推行合理用药的阻力首先来自中国普通公众的就医治疗观念，《新京报》的文章指出，患者自用药现象较普遍，导致细菌耐药;同时，患者对用药途径存在错误认识，认为静脉用药见效快，主动要求输液治疗。滥用静脉注射造成了抗生素的滥用。其次，药企销售压力大，医疗腐败等问题造成辅助用药滥用。《南方周末》的文章指出，制药企业为了完成最终的销售，通过回扣“激励”科室医生多开相关药品处方，致使部分辅助用药被滥用。药企与医生的这种“合作”关系变得愈发灵活和隐蔽，“回扣”被用作药企营销成本，推升药价，加重医保支付负担。药企和医生的“合作”关系也成为推行合理用药的阻力。
舆情分析：合理用药为大势所趋 药企需正视行业舆论环境变化
从目前全国各地监督管理部门对抗生素、门诊输液、辅助用药的规范、整治、落实力度看，推行合理用药是大势所趋。中国公众的就医观念以及制药企业的经营管理方式在合理用药的大趋势下受到挑战。改变静脉输液等就医观念不仅对推行合理用药，降低医保支付负担有重要的助推作用，更关乎中国公共健康。媒体在抗生素、静脉输液以及辅助用药滥用等方面的报道力度不断加强，逐步形成倡导科学用药的总体舆论导向。制药企业需要对行业舆论环境的变化及时做出改变，调整产品策略，扩大产品销售渠道，迎合整体舆论环境，助推中国公共卫生领域合理用药机制的形成，突出制药企业重视公共健康的社会责任。
